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Cette forte posture épistémologique qui consiste à étudier les nouvelles logiques d’usages dans les médias sociaux à partir d’un paradigme interactif plutôt que linéaire, renvoie l’étude des pratiques professionnelles à une logique d’usage bidirectionnelle, telle que préconisée par Grunig et Hunt dès 1984. Ainsi, les nouveaux outils Web 2.0 entraînent les relationnistes et leurs publics vers de nouveaux paradigmes, de nouveaux modèles d’affaires et de nouveaux modes de relations entre l’entreprise et ses clients (CEFRIO, en ligne, 2011a : 49). Selon Ruette Guyot et Leclerc (2009) ces nouveaux outils brisent les schémas classiques de communication qui séparent nettement émetteurs et récepteurs.

Ce modèle illustre également certaines limites des pratiques contemporaines en relations publiques. L’auteur mentionne lui même que ce modèle révèle qu’en certains cas, il n’est pas possible d’aspirer à entretenir une communication bidirectionnelle avec certains publics. Il devient parfois donc nécessaire face à ces publics plus inertes, d’établir des stratégies de relations publiques plus orientées vers la persuasion et moins sur la consultation..

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Or, c’est à travers une gestion fine de ces relations communicationnelles sur les médias sociaux que se construit le capital de sympathie envers les organisations (Maisonneuve, 2010) ou d’antipathie dont le montant s’accroît ou diminue en fonction de son comportement passé (Bloch, 2012, p. 133). La gestion de cette communication sensible, voire de crise si elle dégénère, suppose alors que les professionnels de la communication, en l’occurrence les animateurs de communauté ou community managers (Stenger et Coutant, 2011), doivent développer des compétences qui sauront influencer de façon favorable ces interactions en ligne afin de minimiser les risques potentiels de crise (Heiderich, 2011).

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